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ALL IN | 张鹏总裁:房地产的“四平八稳”

· 2021-06-15
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[核心提示]当代置业


01地产很难,未来更难

2020年,房地产很难。

一是因为年初断崖式的销售额下跌创出历史记录,开年不开门给行业当头一棒。

二是国家经济严重走低下政府依旧强化“房住不炒”,打破放松监管的幻想。

三是房地产压力的倍增令人猝不及防,小房企倒闭、大房企被收购、头部房企组织调整、高管频繁跳槽等,刺激着每个房地产人的神经。

2021年,房地产依旧很难。

首先,找地找钱难。今年以来各地出台的房地产调控政策超百次,呈现高频化、常态化的特点。随着广州、重庆、杭州、天津、北京、深圳等城市土地的首次集中出让,各大房企少黑马、多失意,短时间高效率判好地、看准地、拿到地的要求给房企提出了新的挑战,增加了获地的难度,房企也亟需新的投资逻辑和体系来适应新的调控举措。此外,房企”三道红线“和银行信贷”两道红线“的出台进一步加大了房企找钱的难度,融资金额、融资渠道受限,资金面持续收紧。

其次,市场抢食难。房地产经历二十多年野蛮生长期,已到达年17万亿左右市场规模,新房销售额在逐步趋于稳定,行业从增量市场向存量市场转变,抢食蛋糕背景下,市场竞争将更加激烈,分化也将更加严重,城市分化、区域分化、项目分化,当然,房企也在不断分化,大鱼吃小鱼,马太效应加剧。

最后,维持利润难。土拍的火热带动溢价率的不断上行,持续挤压房企利润空间。回首前几年的地王项目,要么捂盘、要么亏本销售,很少能有善终的结局。为什么这么多房企宁愿放弃利润也要拍地,这就是房地产企业的围城,需要不断获取新的土地。

未来,房地产可能更难,虽然销售额大概率会不断上涨,但个中滋味,唯有自知。

02市场很大,逻辑已变

虽然房地产很难,但不可否认的是房地产市场潜力依旧巨大。

首先、房地产惯性依旧。作为国家经济的稳定剂和压舱石,依旧起着非常重要的作用,尤其是2020年疫情之下全国销售额依旧超过上年同期,带动经济快速回暖。

其次、新型城镇化推动。目前我国城镇化率近64%,未来即使每年只有一个百分点的增幅,依旧有十七万亿的增长空间。

最后、美好生活的追求。人民群众对住房的需求已经逐步跨过从无到有的阶段,接下来是从有到优的阶段,居住者对人居环境舒适健康的追求永无止境。

市场依旧很大,但房地产发展逻辑早已发生改变。

第一、高速狂奔转向行稳致远。

过往房地产发展以高杠杆的方式速增规模,但也因此累积了一定的金融风险,为了防范房地产这头“灰犀牛”,需要更加精细化调控,促进行业转向行稳致远之路。调控的目的不是打压房地产,而是为了促进房地产市场长期平稳健康发展。

第二、规模驱动转向品质驱动。

天下武功,唯快不破,诸多房企规模的一路猛冲掩盖掉了很多问题,但效益不好,速度降下来的时候,水面下的问题将会逐步浮出水面,这也是目前很多房企遇到困难的原因。未来想要持续走下去的企业需要从规模驱动转向品质驱动,把好产品品质关,练好内功走好正道。

第三、周转为先转向经营为先。

无论是“456”,还是“345”,都是很多房企追逐的目标。工程周转快,意味着资金周转快、利润率高,但也可能意味着产品质量差、客户认可度低。要求房企十年磨一剑是不厚道的,但隐藏在快周转下的不科学赶工也是不可接受的,未来市场将更加强调精益经营。

03新常态下,破局之道

房地产新常态下,市场对房企的要求不断提升,包括投资力、融资力、产品力、运营力、组织力、品牌力等,现在潮水正退,穿好泳衣才不会被人看了笑话。

未来,我觉得能够做到“四平八稳”的房企才能四平八稳。

首先是“四平”,放平心态、找平资金、扁平组织、摆平土地。搞定人、钱、地的事。

第一、放平心态。高频化、常态化的宏观调控下,要接受房地产将从高增长到低增长,高杠杆到低杠杆,高利润到低利润的转变,躺赚时代已过,躬身入泥时代来临。

第二、找平资金。“三道红线”、“两道红线”、“两集中”等政策组合拳全方位管控房地产业发展,以前是有地就有钱,现在是有钱才能有地。房企一方面需要铺排投融资计划,调整工程支付节奏来保持资金平衡。另一方面要找到新的融资渠道、平价资金供企业开发更多优质项目。

第三、扁平组织。根据奥卡姆剃刀原理,如无必要,勿增管理。企业发展是一个熵增的过程,企业管理就是要不断熵减,打造扁平组织,权责下放,监管辅助,才能决策更快,人效更高,风控有度。

第四、摆平土地。土地集中出让后,资金实力薄弱的房企将面临无米下锅的窘境,因此,拓宽房企边界,以产业协同获地等思路进行区域深耕,同时链接外部资源合作开发,才能保证粮仓充足。

其次,在“稳房价、稳地价、稳预期”的“三稳”目标之下,房企应该做到“八稳”,稳战略、稳投资、稳杠杆、稳质量、稳经营、稳利润、稳增长,稳人才,只有稳扎稳打,企业发展才能十拿九稳。

第一、稳战略。流水永不争先,其意在长久流淌。坚持长期主义价值观,着眼于未来5年、10年、20年的发展前景和市场空间,不因短期市场的波动和政策的影响而乱了分寸,随意调整战略方向的房企才能获得最大的确定性。

第二、稳投资。严峻的市场形势下,稳投资就是要精准投资。首先,投研一体,投前的量价判断、客户需求调研、户型设计等都需要精准化、精细化。其次,投合一体,抱团拿地成功率更高。再次,投融一体,带融资上会,解决好资金问题才能投资。最后,投营一体,防止项目变脸,做好投后管理。

第三、稳杠杆。水能载舟,亦能覆舟。高杠杆能成就企业,亦能带垮企业。前些年加的杠杆要在接下来的几年通过降低有息负债、加快资金回笼、优化长期资产配置等手段安全降到合理水平,并稳定下来,才能保证公司有足够安全裕度。

第四、稳质量。高周转下,科学施工、技术迭代、标准升级等依旧一件事都不能落。随着房住不炒的落实,房地产金融属性的弱化,居住属性的增强,客户对房屋安全质量、宜居舒适、绿色健康等的需求不断上升,匠心打造市场领先产品,质量过硬,才能获得市场口碑、市场溢价,赢得市场份额。

第五、稳经营。管理红利是大家最近提的较多的一个词,但管理的落脚点还是在业务,即用管理去推动业务的发展、经营的顺畅,促进企业资金效能、组织效能、人员效能的提升。每位职员都要有经营意识,从单一项目维度转变到多项目视角,以核心经营指标为抓手,实现企业经营目标。

第六、稳利润。公司以盈利为目标,为了避免有销售、有回款、但是无利润的项目,就需要对前期量价测算、中期工程成本、后期价格流速实现、销售回款跟进等全流程的把控提出更高的要求,不能因为某一环节的失误侵蚀利润,做到有现金流的利润,有利润的现金流。

第七、稳增长。增长规模和增长质量并重的时代已经到来,金融机构逐渐从关注房企规模转变到关注其财务质量,未来不仅要跑的快,还要跑的稳。项目可以全面撒网,但要重点捕捞,保证有质量的增长。

第八、稳人才。虽然对个人来说坚持比选择更重要,但在市场下行期,公司职员更替、组织动荡依旧会变得更加频繁,那么利用价值创造、价值评估、价值分配模型找到愿意与企业一路相随,认同智业文化,坚守企业价值观的人才,是保证公司业务顺利开展、目标按时达成的基础。

结语

要有一个远见,能超越你未见,拨开历史封尘,方能窥探未来的光明。

市场里,强大的竞争对手永远更加努力、更加优秀。强者更强,唯有时刻警醒,厉兵秣马,才有机会活下去。

敢说“放马过来”的人,一定做好了迎战一切的准备。