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专访|当代置业张鹏:穹顶之下的“深淘滩”之策

· 2020-02-19
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[核心提示]专访|当代置业张鹏:穹顶之下的“深淘滩”之策


干活提示:


 #疫情下的房企大佬对话#

①目前还没看到对房企帮助特别大的相关金融及地产政策。

②谈房企降价策略,当代置业不会有大规模的包装降价方案

③谈退房及合伙人计划,线上销售或是未来营销重要补充手段

④“深淘滩、广积粮、速增长”

疫情之下,绿色建筑先行者,当代置业“危机”中赢得“先机” ?


一方面,为维护好市场流动性,央行2月17日MLF“降息”刺激;另一方面,再融资新规陆续落地坚定房企信心。疫情之下,本是“哀鸿遍野”的股市也迎来一度反弹,让售楼处关闭、延迟复工的房地产企业迎来“曙光”;恒大“无理由退房”线上促销重磅活动市面延展,富力、雅居乐等房企优惠政策力度持续叠加。现有房企线上购房举措能够形成规模效应?真实成交效果如何?夹缝之下,房企如何更好地“活下去”?疫情倒逼房企产品变革的情况之下,绿色建筑先行者——当代置业是否会成为受益之人?“深淘滩、广积粮、速增长”,张鹏曾在2020年的新年寄语中这样写道。“深淘滩”意在在开发成本、销售环节和财务费用上下功夫,同时提高人均效能,适时增加土储,加快企业发展。事实上,这与疫情之下,提升房企“免疫力”的方式有相似之处。


此外,为应对疫情发展,2月14日,当代置业启动无忧购房计划,分步骤实施无理由退房计划和合伙人计划,无忧购房计划包含六大板块,分别为尖购房计划、全时购房计划、MM购房计划、秒杀购房计划、安心购房计划和好彩购房计划。此种措施与其他房企又有何差异化?风财讯专访当代置业执行董事兼总裁张鹏,听他解读穹顶之下房企的选择与策略。


风财讯专访当代置业执行董事兼总裁张鹏


以下为采访实录:

Q:最近,恒大、富力等推出了一系列促销策略,可以说优惠力度为史上之最,您怎么看?

张鹏:当代置业经历了疫情后体验中心关闭、线上体验中心开放、直播买房等一系列动作。恒大、富力等公司推出了系列的政策,力度确实很大,不过这次处在一个特殊时期力度空前,相信也会有一系列的配套措施跟进。


Q:针对目前的疫情发展,当代置业有何营销举措?

张鹏:当代在疫情之初预判并制定了一系列的政策和手段,为体验中心开放后的客户基数做准备。公司自春节初一开始,第一时间均完成了线上动作的铺排。节后复工,自2月14日起启动无忧购房计划,分步骤实施无理由退房计划和合伙人计划。无理由退房计划是个别项目进行,并不针对集团所有项目。合伙人计划,集团除高端产品线和个别低密产品项目,其余项目均可参加。代基于自己项目客户特点,大部分的客户为愿意选择MOMA产品作为自住,无理由退房主要用于真实购买,为降低客户在疫情期的经济压力和抗性而设计。这是疫情后整个市场的客户心理变化衍生出来的对应政策,也均在现有的价格体系之内。


Q:相对于其他房企而言,您觉得当代置业的促销策略的差异化在于?

张鹏:恒大政策,目前来看无疑是席卷性的。当代面对行业整体性的跟进,部分选择了降低客户认购门槛的做法的做法,合伙人计划于2月17日正式于官微发布。但不会选择大规模的打折和折扣包装方式,均为在现有价格体系下进行,保证企业经营指标方面的要求。其方案特点有:第一:当代的认购门槛具备优势。第二,不会大规模的包装降价方案,形成前期客户风险;第三,我们现阶段最大的力量,还不是降价低价锁房,而在于利用这段时间,提升产品力、传播MOMA产品在特殊时期,作为绿色健康建筑和绿色健康社区,能够在疫情后时代,给到社会和客户回报的真实价值。我们继续秉承当代置业一贯的绿色、健康的差异化产品竞争力,实现可持续的客户价值和业绩。


Q:您觉得线上买房对促进成交的帮助性有多大?

张鹏:从营销角度讲,在移动互联语境下,客户的购买心理和购买逻辑以及下定门槛,都随着疫情在不断变化。但是我们看到,成交构成包括既定的经纪人等。这对于体验中心可以开放后,市场会有退房、更名等现象,我们还不能够准确预判会对市场机制有如何的影响,但是这个过程,目前来看,除非干预,结果和方向均不可逆。


Q:2月14日,当代置业宣布启动无忧购房计划,购房者可享受最长90天内无理由退房。就目前情况来看,效果如何?

张鹏:当代的政策刚刚实施,目前来看,效果不错,相信是一个持续利好的趋势。未来,线上销售、线上交易、线上购房,作为大宗房产交易,或是未来营销很重要的补充手段。但仍然需要结合企业发展的根基、好的产品的打造、社区的运营管理,真正做好品牌和口碑,是最重要和正确的选择。


Q:您觉得就目前的疫情形势来看,作为房企而言最重要的举措是什么?

张鹏:这个时候,房企自身做好自身定位和策略选择与评估,可以尝试创新,但需要可持续发展,提升抗风险能力,当代坚持绿色健康建筑、绿色健康社区、绿色健康生活,这一条最基本的核心竞争力选择。


Q:咱们近期主打的项目有哪些?今年在策略上有哪些侧重?

张鹏:最近要推出的山西、陕西、华东、华南、长沙等城市的项目比较多。上半年继续去化和新推货,下半年再推出一些绿色健康公寓等创新产品。


Q:伴随着近期相关金融政策陆续出台,您觉得这对于房企的帮助有多大?

张鹏:目前还没看到有帮助的。


Q:当代置业什么时间开始复工?在疫情期间有何保障员工的举措?

2月10日开始当代置业总部正式返岗,为最大限度降低风险,采取线上线下办公相结合方式,公司已制定周全的防控制度和措施,同时加强公司内部职员健康管理,定期检测体温、提供防疫口罩,持续关注职员健康。对于暂时不能来公司上班的职员,借助在线办公软件及企业的在线信息化系统可完成异地参会及对应工作开展。对于各区域公司及在建项目,严格按照政府规定的复工时间及要求,发布项目开复工日报,充分部署防疫措施,确保在安全可控的前提下陆续恢复生产。


Q:对于房企而言,当下如何“活下去”?

张鹏:目前的疫情形势来看总体有向好趋势,对房企而言最重要的有四件事:

第一、创新线上线下联动营销,全面促进签约回款。房企应该第一时间开始谋划疫情结束后,如何快速的将现有的线上意向客户实现快速转化。预计本轮疫情抑制的需求将会有回补的需求释放,企业应提前做好开盘准备,抓住回补放量机会,促进项目的销售去化。

第二、合理支付各类款项,精细铺排现金流。如何快速恢复生产是当务之急,从项目工程进度层面,坚持以销定产,不盲目赶工。做好成本管控,严控企业管理费用、销售费用支出。

第三,企业经营深淘滩,加快精益管理不可预知的外部事件,更加突出了企业精益管理的重要性。企业需要建立并持续优化适合企业特质的流程与运营,实现企业经营、项目管理全周期的精准、高效。同时,注重企业管理能力、决策科学性的提升,降低不必要成本、费用的支出,让人、钱、企业更有效率。

第四、精于绿色科技的健康建筑,建立差异化核心竞争力。长期来看,房企保持稳定增长,提升跨越周期、应对风险的能力核心还是要建立自身差异化核心竞争力,保持市场的客户认可度。经历过此次疫情后,整个市场和客户对绿色建筑、健康建筑将会有更多深刻的理解和向往,整个行业都应该抓住这种社会心理变化。


Q:当代置业目前的现金流怎么样?疫情对于我们的营收冲击大吗?

张鹏:几乎没有影响,传统春节也是这段时间。延长了一周到二周,另外,各地已经陆续允许售楼处开放了。各地对提振当地经济的力度不同。


Q很多专家说此次疫情会倒逼房企产品进行变革,作为绿色建筑的前行者,您觉得此次疫情对购房者的产品需求带来了多大的改变?

张鹏:房地产行业担负着人居环境建设的社会责任,疫情的蔓延同时也是行业纠偏的契机。我们有太多问题需要思考,太多细节亟待改进:人居科技系统如何植入?居室内不依赖空调如何实现自然通风、恒温恒湿恒氧恒静?菜市场、超市、垃圾站如何通过设计实现卫生清洁?社区公共空间如何科学设计、合理利用?社区防疫设施如何装得更快、效果更好、用得更久?物业服务如何更加细致,以客为心?所有企业都应行动起来,为美好人居交出答卷

Q对于未来的政策发展及走向您有何预期?张鹏:为帮助房地产企业顺利渡过难关,建议政府待疫情平稳后,出台定向宽松的政策、制度,推动行业平稳发展。在金融层面,建议对于经营风险较低、发展前景良好的企业,加快信贷审核进度,同时在融资渠道、融资门槛、融资利率等方面安排专项资金予以合理支持。在房地产调控政策上,建议各地灵活调整调控政策,在“房住不炒”的前提下,适度放宽限售、限购、限贷、限签政策,加大土地供应量以及适度延缓土地款支付节奏,缓解企业资金压力并提振市场信心。对于预售监管资金、农民工预储金等各类监管资金,建议地方政府协调金融机构,允许企业在保证工程进度、质量的前提下适度提取,同时加快各个审批环节的审批效率。与此同时,贯彻并落实已出台的社会保险、公积金延缓交付等扶持政策,同时建议阶段性降低企业行政类费用、税费等经营支出,对于现金流困难的企业实行缓交、减免或部分返还政策。此外,希望政府在企业有可能出现合同延期或非正常产品供给、服务实现的情况下积极为企业提供法律支持和行政援助,助力企业渡过难关。